来源：36氪
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36氪Pro（Krtech36kr）
文
徐子
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bosie
和7年前相比，服装行业已经不再光鲜。
今年天猫双11的预售数据显示，服装行业的销售额已经被美妆个护品类反超。服装品牌不仅要面临整个行业的下滑，还要应对来自国际服装品牌如Zara、HM的激烈竞争。
A股服装公司利润普遍下滑的情况下，我们注意到一家名为bosie的新兴国货服饰品牌，凭借特殊的定位从“无性别服饰”打开市场，并逐渐从一个“相对小众的设计师品牌”成长为95后、00后年轻群体中的大众时装品牌。
不仅在一年内完成三轮融资，销量从年6月上线首月的万元，到年全渠道完成1.5亿销售额，还在上线不到一年就从淘宝走到了线下，9个月开出11家线下店。
为何bosie能获得逆势增长？经研究和采访后，36氪认为bosie的爆发有几个方面的原因：
从行业整体来看，A股服装公司利润普遍下滑，传统服装行业整体低迷；相比之下，设计师品牌成为服装行业为数不多的增长点，年的市场规模有望突破亿元。
在设计师品牌中，无性别服饰符合国际服装行业的设计风向，从已有的销售表现来看，bosie的消费者以95后居多，这是一个押注未来服饰品牌的机会。
其次，在效率层面，bosie很早就从电商迈向了线下，提前打破淘品牌的天花板，且在线下店的运营效率上，无论是坪效还是库存周转天数，都接近国际领先的快时尚品牌。
而在线下，零售业态洗牌期，加上商业地产对新品牌的需求，为有潜力的新国货品牌带来一波渠道红利，国际品牌的撤退让bosie有机会吃掉线下店的红利。
我们认为，即便在传统的服装零售行业，找到合适的品类和人群，仍有机会出现几十亿规模的新公司。而bosie或将成为95后服饰品牌中的超级项目。
传统行业中的新品类机会
近两年服装行业的增速明显放缓，国家统计局数据显示，从年开始我国服装行业规模以上企业服装产量连续下降，年为.8亿件，同比下降8.5%；年的数据是.7亿件，同比下降22.6%；到了年上半年，这个数据是.1亿件，同比下降1.1%。时代周报曾梳理过东方财富choice的数据，41家服装业A股公司披露的年三季报中，有超过60%的企业净利润都在下滑。
相比服装行业整体的低迷，设计师品牌表现出更强的生命力。据CIC年的研究，国内设计师品牌近5年一直保持着20%以上的增速，年的市场规模将突破亿元。
而bosie正是用快时尚理念经营的“设计师品牌”，设计端保留独立的设计师团队，在供应链端用快时尚的效率解决生产和库存问题。
公司有自己的独立设计师团队，截至目前已经有17人，毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校，平均年龄25岁，更懂得年轻人的审美趣味；每位设计师有自己的小团队，bosie采取的是“内部赛马机制”，大家独立研发，打板生产后，团队绩效和销售结果挂钩，需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责，公司也会有相应的奖金和奖励。
设计师品牌的“表达性”更强，但由于规模的限制，独立设计师品牌在供应链端的能力不足，对于风格独特、市场潜力巨大的设计师团队，bosie还会为他们进行供应链、渠道、运营、推广的赋能，孵化副品牌和子系列，目前已经有“石津川”、bosieGRAY、bosieGLAM三个新系列，代表着不同风格的年轻人群审美，新系列合计月销售也突破万元，占到公司总销售额的15%左右。
“无性别服饰”：值得押注的设计理念机会
审美变迁背后是新消费人群
bosie所占的“无性别服饰”，在国内虽然小众，但从国际设计理念来看，符合近几年国际服装行业的新风向。
据悉尼晨锋报(TheSydneyMorningHerald)的报道，过去的一年，从国际奢侈品大牌如Gucci、Burberry开始，就在不断引领无性别服饰的风潮；而一些大牌服饰的设计师，在产品设计理念上也会模糊传统对性别的定义，将更温柔的面料、更丰富的色彩加入男性的系列，同时女性的产品开始有更多oversize的设计。而一大批女性服饰品牌如Celine、TheRow开始增加面向男性消费者的服装线，很多品牌甚至取消了网站男女性的分类入口。
全球范围内可以感知到的设计趋势是，性别的界限在模糊。审美观念在新一代的消费者身上发生变化，男性的美不局限于“阳刚”，还有美男子，男生同样能追求精致和时尚；同时对女性审美也打破了传统的性别界限，除了温柔、可爱的淑女形象，女孩也选择也可以更加独立、多元。
如此看来，bosie的特别定位看似先锋，但“Genderless”的趋势显然和全球的时尚趋势是呼应的，背后的逻辑是审美的变迁，年轻一代的消费者在更多元、包容性更强的社会环境下，对性别的定义也更多元了。
更进一步说，审美的变迁是新一代人群的自我意识在变化。对于新一代年轻人来说，风格不再能定义自己了，他们是有表达欲的，服装、饰品、甚至是妆容，可能并非是其他人理解的“叛逆”、或者“个性”，很可能就是一种自我表达，今天的心情、状态用服装的设计和颜色来表达。品牌和消费者通过“设计”来达成一种价值观和情绪的共识，这也是品牌的隐藏价值所在。同样作为有“表达欲”的彩妆领域，也在渐渐模糊性别的界限。
无性别服饰的供应链红利：库存压力降低一半。
服装行业最头疼的问题之一就是库存。
而一开始就定位“无性别服饰”的bosie，男女同款后只需要一个SPU，设计和裁剪都一样，只是大小不同，因此大大节约了设计、采购、生产、和营销的成本。举例来说，一件T恤如果分性别，男女版大概各需要5个码数，总共是10个不同尺码，而当服装不再分性别后，只需要准备6-7个尺码。刘光耀表示，在库存端，SPU的精简将库存的压力降低了一半。
接下来，品牌计划将年轻人风格化的东西做延伸，加入童装线bosieKids。这一步其实是把审美在线的年轻爸妈（85后、90后）也纳入了消费群体，用好设计迎合年轻人和年轻父母对童装“好看不贵有调性”的需求。
对于尺码更复杂的童装来说，bosie可以将已有的服饰向下延伸5个尺码，基本覆盖到身高1.2米以上的青少年，可以触达高年级的小学生和中学生用户。而bosie的产品本身更强调款式的设计，对版型要求低，天然更适合童装。
为什么是bosie?
和平台型的公司不同，服装生意仍然属于传统的零售，比拼的是效率和供应链能力。因此在回答”为什么是bosie“这个问题的时候，我们认为以公司目前的经营效率来看，水平已经和国际领先的快时尚公司持平，国内的服装品牌望其项背。
很早进军线下
虽然从淘宝起步，但bosie成立不到一年就开始进军线下，比大多数淘品牌都要早得多。对此，刘光耀称不希望消费者固化“淘品牌”的形象，也是为了组织保持狼性。
当前bosie的营收中，电商销售占比在80%左右，而公司提前进入线下的这一步，可以说是突破电商天花板的“惊险一跃”。
在线下，自然流量带来的顾客并没有把bosie当做“淘品牌”，线下的客单价（-元）、连带率（4）和动销率均比较乐观。杭州嘉里中心店是bosie的首家门店，面积在平左右，爬坡期结束后，营收稳定在50-60万/月，单店净利率高达20%，资金回收周期仅4-5个月。后来，bosie陆续在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出11家线下店，均保持接近的利润模型。
库存周转周期接近Zara
对于服装行业来说，货品的流通效率是非常关键的考核指标。传统的服装门店在扩张期多采用加盟制，由门店自己向品牌订货，不仅需要承担库存风险，还要压货存在账期问题。
这方面，bosie是结合了快时尚和设计师品牌各自的优势，生产方面，Bosie采取柔性供应链。每周上新40个左右的SKU，完成选品后，加工安全库存的首单（50件左右），然后根据销售数据弹性补充7-15天的库存。Bosie在杭州合作了30多家精品小工厂和3家中大型工厂，通过柔性供应链和预售的方式，能保持整个存销比低于30%。
而在门店的货品端，bosie的所有货品是完全打通的，即虽然有些门店采取的是联营模式，但货品不是订货制，不需要压货，由总部把控全部的货品调拨，实现“同款同价同折扣”，也提高了商品的周转效率，将库存周转周期控制在在1个月左右，线下的货品流转甚至比线上还要快20天，和快时尚品牌Zara的速度相近。
这是什么概念呢，李宁披露的年中报的存货转换周期是74天，海澜之家的这个数据是天，虽然存货转换周期和库存周转周期在财务上的算法有所差别，但足以见得bosie货品的流转效率。
线下门店坪效超过优衣库
目前，bosie在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市共有11家线下店，和杭州嘉里中心首家店相似，这些门店在爬坡期结束后均保持接近的利润模型。
从数据来看，bosie的门店运营效率不仅远超很多国内服装老品牌，甚至超过了优衣库这样的国际品牌。无论是平的大店，还是平的标准店，bosie的坪效都超过了元/平，门店坪效可以做到同楼层的TOP3，在时尚零售类的门店中，可以排进商场前五。
据一位行业内人士提供的测算数据，优衣库中国和Gap中国的坪效都在在元/平左右，森马直营店、海澜之家、李宁直营店以及特步的门店的坪效均未达到00元/平。
销售的情况除了和品牌、风格、价格等因素相关，在线下业态中，门店的位置直接决定人流量，因此接下来bosie也在借品牌和消费者人群的杠杆去争取更好的门店位置。如果能拿到更多-平的大店，就有机会在商场拿到更好的位置，获取更大的客流量、从而提高租金性价比，促进成交转化率。
今年11月，bosie位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业，这家店面积在平左右，单月销售额在12月刚刚突破万元，可以说单店验证了这一设想和计划。接下来团队也会继续测试更大的店型，甚至加入新的服饰品类。
服装行业洗牌，线下零售出现机会窗口
熟悉线下业态的人都知道，线下的优质门店位置都是稀缺的资源，对于shoppingmall来说，人流大的入口位置、两层的门店是效率最高的好位置，但考虑到吸引消费者、租金和使用效率，这些位置长期以来被快国际时尚品牌占据。
机会一方面在于，近两年线下时装零售业并不好过，年底英国时装零售巨头NEWLOOK宣布全面撤出中国，中国的家门店关闭；年线下零售业态加速洗牌，5月传出Forever21破产的消息（中国去的11家门店也将相继关闭），11月GAP将旗下品牌OldNavy撤出中国市场，国际快时尚品牌连连败退，释放出不少优质的线下门店资源。
另一方面，Z世代的消费者对国货的信心走高，和70、80后相比不再“崇洋媚外”，甚至更偏爱国货；与此同时，新商业地产（物业主）也逐渐意识到年轻消费者的变化，对新国货品牌展现出更大的包容度。因此对于bosie来说，线下商业的迭代存在一个良好的窗口期，有机会拿到更好、更大的门店位置。
增长性和风险
今年bosie的全渠道营收在1.5亿元左右，线上占比80%，明年随着线下门店的推进，线下渠道的销售占比将有望反超线上渠道。在线下商场，bosie的策略是大店以新一线城市的城市核心商圈为主，标准店开在社区商场、以及二线、三线城市的核心商圈。
刘光耀告诉我们，bosie在年将新开出20家大店（-平）和40-50家标准店（平），其中7家已经敲定位置，因为营收状况良好，加上shoppingmall也缺少面向95后的年轻消费品牌，因此在物业主拿门店的压力并不大。
如果按照大店万/月，标准的50万/月的营收来推算，年bosie的营收规模预计将在3-4亿左右。
来简单算一笔账，大店均为直营，以杭州嘉里中心店为例，单店的启动成本有可能在70万左右，正常情况下6个月内可以收回投资回报。新店如果均选择平以上的店型，启动成本有可能在万左右。按照bosie当前的财务状况，这一计划可以顺利推进。
伴随着公司的进一步扩张，风险依然存在。
首先门店数量的增加，不同城市之间的扩张，bosie必然会面临跨地域经营问题，加盟固然能缓解开店的资金压力。bosie选择了把控力更强的联营模式（尤其是货品的库存管理），但规模化增长仍存在联营门店管理的风险，这是bosie未来可能需要解决的问题。
其次，营收规模的增加在后端需要供应链的进一步优化，前端“人”越来越多、“场”越来越多的情况下，后端的“货”能否及时反应，对供应链的参与程度是否需要发生变化，以及设计师端的人员能否满足产品设计需求，都是接下来公司需要考虑的地方。
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