终于有一档真人秀，把舞台和灯光直接给到了产品。
而比结果更动人的，是这档综艺就像是一场大型的社会实验，在里面能挖到市场和营销的灵感宝藏。
也能看到，一个人从明星转变成消费者时的常人心态；不同的品牌在对待自己一个5平米不到柜台时所投入的心力；电商主播为什么能够在直播间里一播就是4个小时…
二选一
日常生活里，每个人都难免会遇到「二选一」的情况。
购物消费的时候，也同样如此。
比如碧浪和汰渍的洗衣球，出现在同一个超市的同一片货架上，你会选择谁？
这是一个很典型的日常消费决策场景。
而如果这样的场景，发生在一档综艺节目当中，并且是发生在明星和明星之间，它会有什么样的戏剧化效果？
在国内首档电商导购真人秀综艺节目《爆款来了》里，就记录下了这一幕。
这档节目由天猫在双11期间，和打造过《中国好声音》《这就是街舞》等综艺的金牌制作团队灿星一起推出。
碧浪遇上汰渍，出现在《爆款来了》的第3期。
当时担任「爆款星推官」的刘维和Selina，需要把各自选中的爆款商品进行PK，留下一个进入top30。
在两个人的「互杠」之下，碧浪和汰渍撞到了一起。
最终，让Selina没有想到的是，刘维在现场面向大众评审团推介汰渍的产品时，抛出了一个回忆杀的梗。
这个梗是那句千家万户都知晓的广告语——「用汰渍，没污渍」。
也正是这句广告语，为后来登台介绍汰渍产品卖点和价格的爆款推手抢下了一个记忆点，从而让汰渍顺利进入到大众评审团的爆款名单决选当中。
除了碧浪和汰渍这样「亦敌亦友」的两两相遇，在《爆款来了》里，你还能看到各种各样「千载难逢」的品牌相遇。
有在市场上互为竞争关系的，比如母婴品牌babycare对战安慕斯。
有两个品牌根本无法从一个维度去进行比较的，比如小米对战五粮液、SK-II对战科大讯飞。
当这样随机匹配的两两品牌放到舞台和聚光灯下，来近距离测试消费者最终会选择谁时，这无论是在商业营销领域，还是综艺节目领域，都是一个特别难得一见的景象。
同时，它也给置身在综艺情境中的每个品牌以及品牌的爆款推手，提出了挑战。
尤其对站上台直面摄像机做推介的每一位爆款推手来说，考验更大。
Selina和爆款推手现场模拟产品使用情境
因为他们过往作为电商主播时面对镜头的经验，更多的是来自直播间和粉丝的互动。
现在置身真人秀的情境中，前期拟定的产品推介语、编排的情景剧、现场的临时反应……都在决定着他们能否抢到大众评审团的那一票。
而节目之外，天猫和灿星对此在前期所做的思考，还要更多。
爆款推手
在正式决定做《爆款来了》这档综艺节目之前，「天猫双11爆款清单」的呈现载体，最早的时候是一张内部泄密式的官方Excel表格。
中间一段时间，做过在朋友圈疯传的H5。
最近两年时间里，则尝试跟专业内容团队进行合作现场直播，当时上台推介爆款货品的，是阿里小二，还有品牌的负责人、超级导购员。
走到今年，「天猫双11爆款清单」这个项目已经成为天猫双11的一个重要IP。
天猫内部也在反思和论证，消费者是否还真的需要一张官方选出来的爆款清单？
尤其在经过前两年直播以后，天猫愈发觉得，用直播的形式来承载爆款清单，题材和内容都有很大的限制。
一方面，直播的时候，人不可控，无论是阿里小二，还是品牌自身的产品推介人，都没有足够面对镜头的经验。
另一方面，随着双11的周期拉长以后，传播节奏上，一场直播也无法撑起十来天的热度。
在这样的前提下，今年天猫内部在进行脑暴的时候，觉得还是要对爆款清单做出两个方向上的调整：
第一，双11爆款清单不应该只是做一张官方爆款清单，而是做一张全民爆款清单，让大家一起在这里面来互动。
第二，要把爆款清单当成一件能调动起大家买东西乐趣的事情来做，而真人秀综艺，是最容易出话题的。
于是，正式决定了要做真人秀综艺以后，天猫再落到内容上，去进行碰撞。
灿星团队介入进来后，给到的思考是这件事如果要往下做，有两个模式可以考虑：
第一种是高举高打，像《歌手》《中国有嘻哈》《乐队的夏天》这样，邀请多方平台的超级导购员来进行博弈，就像神仙打架，大家会喜欢看。
第二种是竞演养成，像《创造》《偶像练习生》这样，各家MCN机构推荐当家花旦前来PK，证明自己的能力，用资源帮助其主播出圈蹿红，后续可以培养「淘宝二哥、三哥」的可延展性，也有机会售卖成商业模式。
而这两个维度，都有必要去把「超级导购员」的厚度给做出来。
比如，他的专业性在哪里？他作为一个人的时候，身上的趣味性在哪里？
在达成共识后，双方决定将「超级导购员」的身份，拟定为「爆款推手」，使得他们在心理上跟「爆款清单」有一种承接感。
并且，和往年不一样的是，今年在直播的基础上，再做3期录播节目，用赛制的形式，把爆款推手和爆款清单一步步推到观众面前来。
品牌方在选送「超级导购员」的时候，视野能放得更开。
他们可以派出自己企业内部最强的金牌销售，也可以聘请有直播经验的电商主播、网红、KOL，甚至是明星来参与对战。
因为他们既有在镜头前的日常表达经验，再加上电商主播的年龄跨度也好、还是带货能力也好，正在成为时下电商生态里，有生命力、不可或缺的一环。
CBNData数据显示：淘宝主播年龄跨度从60后到00后都有，90后占比最高
之后，在品牌方的选送以及节目组的层层选拔下，个品牌所推荐的位「爆款推手」，走进了一座多平米的「爆款之城」。
他们中有的曾经职业是演员，有的在社交媒体上，已经积累起自己的粉丝群，还有的是直接来自品牌方……
爆款推手馨子，曾主演过《红苹果乐园》
爆款推手老宋，全网粉丝w+
也就是说，区别于以往我们看到的歌唱类、跳舞类的竞技型真人秀综艺不一样，《爆款来了》的竞技感，它首先是来自于这群「爆款推手」在销售技能上的专业度比拼。
其次再考验的是，位「爆款推手」如何在2分钟时间内，靠自己的才艺、人格魅力来捕获星推官的注意力和大众评审团的眼光。
比如，拿方太的爆款推手来说，当时他所在的展台，几乎是全场最偏僻的一个角落，星推官们走过路过的时候，很容易忽视他的存在，最终他是靠执着和坚持，打动了刘维。
还有汰渍的爆款推手，在节目正式录制之前，做了大量的准备功课，她几乎跟着导演组，在一旁完整观摩了位爆款推手的现场教学来了解对手。
如果说第一轮PK掉碧浪有刘维的助攻，那么11月1日的爆款清单盛典直播上，她最终帮助汰渍拿到top10的一席之地，则离不开她前期所付出的努力。
所以，《爆款来了》这档节目除了在真人秀综艺领域，开辟了一条全新的垂直赛道以外，它也同样能让人看到，一个鲜活的人，在面对困境时所展示出来的求生欲和求知欲。
说到底，真人秀综艺最大的魅力，也莫过于此吧。
而落到品牌身上，选择什么样的人成为爆款推手，这个人本身的魅力，在综艺的情境下，也很容易转化成品牌的魅力。
我看中的准能爆
《爆款来了》是一档综艺电商节目？还是一档电商综艺节目？
这是我在节目录制现场，看下来比较好奇的一个问题。
当时之所以想到这个问题，是觉得如果《爆款来了》把电商感做得太重，那么它就很容易变成一条超长版的购物广告片，从而在内容上劝退观众。
如果是一档纯综艺节目，那么天猫如何将这档节目所吸引到的流量，进行精准转化，为双11造势？
从最终播出的成片看，《爆款来了》将电商的内容和综艺的形式结合在一起后，它的走向，更多的还是希望能给消费者建立起购物的启示感和以及购物过程中的愉悦感。
为此，在手淘站内，《爆款来了》不仅同步上线，还在节目播出的过程中，同步上线了一个「爆款押宝」的有奖互动玩法。
观众可以一边通过观看节目所获取到的产品信息被种草，也可以一边来竞猜自己心目中的年度top10爆款名单。
据统计，在11月1日晚直播盛典终极爆款名单产生前，有超过万人次参与了年度top10的爆款竞猜互动，超万用户成功押宝。
而这个互动玩法再探究下去，它所指向的核心主张，就是今年《爆款来了》所提炼出的一句slogan——我看中的准能爆。
目前，在天猫淘宝上，活跃消费者已经达到7亿，消费者在上面已经形成圈层化，不同的人会喜欢不同的爆款，不同人对于不同的货品他都有不同的诉求。
在这样的底层逻辑驱动下，今年的双11爆款清单从节目的slogan，到节目中刘维、Selina、吉克隽逸、AC四位明星的人设，再到站内货架的分类设计，都进行了具体细分，以及一一深度绑定。
从结果上看，天猫在《爆款来了》这档节目中所想要达到的目标，仍然是希望它能够为双11进行氛围造势，进而驱动天猫双11大盘的整体销售。
从过程上看，天猫一直在寻求和摸索娱乐营销的一个平衡点——
那就是如何在电商和综艺之间，找到一片开阔地带，把商家、明星、电商主播、平台、消费者这五方的力量纳入进来，一起将那些有爆款潜质的产品，用一种突破圈层感知、抵达全民日常的方式，给推选出来。
在《爆款来了》之前，这是从未有人做到过的事情。
但在《爆款来了》之后，至少，娱乐营销这个领域的边界，是往前再走了一步。
社会实验
一个说出来很多业内人恐怕都会匪夷所思的事实是：
年8月20日，是天猫内部从上到下正式决定要做《爆款来了》这档节目的时间。
年10月17日，是《爆款来了》第一期节目在优酷正式上线的时间。
细算一下，从节目的赛制设定、录制场地和直播场地的搭建，到4位明星的邀约、个品牌的决定、位爆款推手的选定，再到节目后期剪辑的制作和送审……天猫和灿星只用了不到两个月的时间。
在这个过程中，天猫不仅要面临部分商家临时退出、很多明星没有档期的问题，还要协调薇娅带领复活战队参与直播时，她自己的直播不能中断的问题。
后来节目中我们看到的薇娅所在的第二现场演播室，其实是在第一现场外，搭建起来的一个场地里来进行直播连线的。
薇娅帮助10位选手推介完各自的爆款产品后，她马上再调整状态，切换进了自己在淘宝的直播间。
我自己全程跟下来，则是觉得《爆款来了》这档节目，就像是带着一腔愚勇，面向今天渐渐成熟的互联网购物生态和消费文化所做的一场大型社会实验。
在里面你能看到明星转变成消费者角色时的常人心态；
能看到不同的品牌在对待自己一个5平米不到柜台时所投入的心力；
能看到电商主播为什么能够在直播间里一播就是4个小时；
能看到一个爆款之所以成为爆款的产品力和品牌力；
甚至也能看到人和货品之间的关系。
节目里，刘维聊到自己选择爆款时的标准有一段话我印象很深：
我选择这款产品的时候，我是对这个品牌有一定感情的，因为它是真实让我生活当中种草，然后我自己也很喜欢用。
那一瞬间，仿佛也验证了让·鲍德里亚在《消费社会》中所洞察到的：
今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，总是把物用来当做能够突出自我的符号，或让自己融入某个理想的群体。
而在节目的背后，让《爆款来了》最终能够得以落地的内力：
它一方面来自天猫团队的一腔愚勇，内部有从上到下「想做成」这件事的决心和前瞻创新意识。
另一方面也来自灿星在综艺领域的专业积累，加上他们也一直在寻找新的综艺内容。
两者的叠加，才有了综艺节目史上，两个月不到的时间里做出一档综艺节目的事情发生。
这，多少是值得留下一笔的。
我甚至觉得，像《爆款来了》这种类型的综艺节目，目前也无人可以复制。
最根本的原因在于，过去这么多年阿里经济体在品牌商家端的积累，是没有哪个平台可以做到的。
再具体点说，个品牌能够在短时间内集结起来参与其中，离不开之前深厚的商业应用经验的支撑。
水到渠成的背后，是一朝一日的田园灌溉。
最后，想说的是，《爆款来了》仍然还有很多的优化空间。
比如在探讨今天我们所身处的消费社会人和物的关系层面，它还可以走得更远。
在挖掘超级导购员这个群体所处的真实销售情境上，还可以再做得更细腻，把人物本身，拍得更立体一些。
甚至在未来，一些权威的第三方品牌研究机构、在消费领域有自己见地的媒体，都可以参与其中，进入评审团或者观察团。
消费，它关乎我们的日常。
更好的消费理念和更优质的爆款产品，则关乎我们共同的日常和未来。
